Réaliser une étude de marché : le processus à suivre impérativement !

Une fois que l’on dispose d’une bonne idée d’activité pour démarrer une entreprise, il est capital de s’assurer de la faisabilité du projet et de vérifier que le marché sur lequel on s’apprête à se lancer constitue bien un terrain favorable à la réalisation du projet dont il est question. Réaliser une étude de marché n’est pas simple, et le futur entrepreneur doit faire preuve d’une rigueur et d’une méthodologie sans faille pour obtenir des résultats fiables et exploitables. Voici les 5 étapes indispensables pour réaliser et réussir une étude de marché.

L’étude de marché et son objectif

Une étude de marché consiste à mettre en oeuvre différentes techniques pour trouver et pour traiter la bonne information dans le but de mieux connaître un marché spécifique. Elle permet de réduire les risques et les incertitudes relatifs aux décisions de l’entrepreneur. Aujourd’hui, des moyens et des techniques de communication très élaborées permettent aux futurs entrepreneurs de recueillir avec plus de facilité des informations pertinentes et en grande quantité. Les technologies modernes sont un moyen de procéder rapidement, d’analyser les informations recueillies avec précision et d’accéder à toutes sortes d’outils et d’expertise en ligne pour réussir son étude de marché. Il reste dans tous les cas primordial pour l’entrepreneur de suivre un plan précis pour atteindre son objectif.

1. Définir l’objectif

Pour commencer, il faut définir l’objectif de l’étude de marché de façon précise : quelles sont les informations que l’on souhaite recueillir par rapport à la clientèle potentielle qui est visée ? Les informations recherchées ne doivent pas être trop générales, sans être pour autant restrictives. Une définition trop générale de l’objectif pourrait permettre d’avoir des informations intéressantes sur un public très large, mais ces dernières pourraient manquer de pertinence relativement à l’écoulement et au produit de l’entreprise. Les décisions qui seraient alors prises ne seraient de cette façon pas basées sur des données concrètes observées. À l’opposé, définir l’objectif de façon trop restrictive peut entraîner un oubli d’éléments déterminants. Pour bien définir l’objectif, il s’agit donc de rester ouvert sans forcément se focaliser sur un type de données précises. Il est important d’explorer les alternatives existantes afin de cerner le sujet de la meilleure des façons.

Un objectif bien défini permet de gagner du temps et de réduire les coûts aux besoins essentiels. Une étude de marché sera d’autant plus réussie que la part d’informations pertinentes et exploitables sera grande.

2. Concevoir un plan

L’objectif d’une étude de marché est de ne pas perdre de temps et de ne pas prendre de risques inutiles et mal calculés. Pour gagner du temps à cette étape en elle-même, il est conseillé de vérifier qu’il n’existe pas d’études de marché portant sur les mêmes questions que celles caractérisant votre projet. Ces données peuvent concerner votre projet d’entreprise à sur un plan interne comme sur un plan externe. Les informations que l’on pourra rassembler dans cette catégorie de données peuvent se référer à :

• des chiffres d’affaires d’entreprises ;
• des commandes et des quantités de marchandises ou de produits fabriqués ;
• des retours de marchandises ;
• des données sur la rentabilité de produits spécifiques ;
• des données sur le budget alloué à la communication ou à la distribution ;
• etc.

Des informations peuvent aussi provenir de sources variées comme la presse professionnelle, les organismes comme les syndicats, les sociétés réalisant toutes sortes de sondages, etc.

Rassembler des données primaires pour l’étude de marché

Pour recueillir des données primaires pour l’étude, il existe deux types d’enquêtes à mener : les études de marché sur les données qualitatives, et les études sur les données quantitatives. Ces études permettront de définir les caractéristiques d’un marché spécifique ou d’un domaine d’activité dans son ensemble.

Les études de marché quantitatives sont réalisées dans le but de quantifier des informations. Elles sont effectuées auprès de consommateurs ou d’utilisateurs d’un produit spécifique. Les données recueillies auprès de cet échantillon représentatif servent :

• à mesurer la fréquence avec laquelle un comportement ou une attitude s’observe chez les consommateurs ;
• à comparer le produit ou le service à celui de la concurrence ;
• à mesurer la popularité de la marque ou du produit ;
• à mesurer la satisfaction de la clientèle ;
• à évaluer l’importance de critères de choix déterminés au regard des clients ;
• etc.

Les études de marché qualitatives permettent de réaliser des analyses de certains aspects du marché, de comprendre le processus de décision des consommateurs, de rechercher des moyens d’innover et de se distinguer de la concurrence, etc. Cette étape de l’étude requiert moins d’entretiens et d’enquêtes que l’étude qualitative, mais une analyse plus pointue des informations recueillies doit être faite. Pour l’étude qualitative, on réalisera :

• des entretiens avec des consommateurs pour tester des produits ou services et recueillir les avis des participants ;
• des entretiens avec des clients en face à face pendant des laps de temps allant d’une à deux heures en général.

Le client doit être au centre des préoccupations pendant l’étude de marché. Ce sont les besoins et les attentes du client qui doivent guider et permettre de proposer une offre de qualité. Les préférences, les habitudes de consommation et les achats du client sont donc des éléments importants pour éclairer une stratégie. Une bonne connaissance des clients potentiels est le meilleur moyen de faire connaître son entreprise et de progresser rapidement.

3. Collecter des informations

Cette étape de l’étude de marché peut se révéler coûteuse pour l’entreprise. C’est ici le lieu de mettre en application le plan élaboré à l’étape précédente. Les interviews avec les clients potentiels et les différents groupes devront être réalisés avec objectivité, et il faudra gérer de façon judicieuse les refus de coopérer, les mauvaises informations éventuelles, etc.

4. Analyse des informations recueillies

Il s’agit ici d’interpréter et tirer parti des différents résultats obtenus au cours des enquêtes et des études quantitatives et qualitatives. Des tableaux croisés pourront être très utiles pour faire ressortir des relations entre des données significatives, et pour souligner les corrélations qui permettront à l’entrepreneur d’agir sur tel ou tel facteur.

5. Rédaction et présentation des résultats obtenus

Cette étape de l’étude de marché est celle où sont résumés et présents les différents résultats obtenus. Les recommandations qui découlent de ces résultats doivent aussi être rédigées. Tous ces points doivent être présentés par rapport à l’utilisateur qui est ici l’entrepreneur. Ils sont exprimés dans le but d’aider le décideur à mettre au point et à adopter une stratégie bien précise pour l’atteinte de ses objectifs. Les données théoriques et les analyses trop abstraites n’ont pas leur place à cette étape. Il faudra par contre éviter de présenter en excès des données chiffrées et des statistiques dans le document rédigé ; l’objectif ici étant de présenter des conclusions claires et des recommandations qui aideront concrètement le décideur à faire ses choix.

Au terme de l’étude de marché, le décideur dispose de l’essentiel des informations requises pour lui permettre de souligner les atouts de son projet. Il dispose de la bonne information pour s’introduire sur le marché et y gagner une part de façon durable. Le positionnement de l’entreprise sur la durée dépendra du plan marketing et des ressources humaines et matérielles qui auront été judicieusement mis en place grâce aux conclusions de l’étude de marché.